Víno - oblíbený nápoj v Číně?

Pár údajů o současném trhu

V současné době jsou Číňané 5. největšími spotřebiteli vína na světě. Mezi lety 2007-2011 konzumace vína v Číně dosáhla prudkého nárůstu (samozřejmě z nízkého základu), kdy údaj vzrostl o 142,1 % na celkových 1,91 mld. spotřebovaných lahví. V roce 2012 prodeje vína v této zemi dosáhly zhruba 41 mld. USD, což bylo o 20 % více oproti předchozímu roku. Experti předpovídají, že spotřeba vína na osobu poroste v následujících 3 letech na 2,1 l/osoba (v roce 2012 1,4 l/osoba). Byť mezi lety 2012-2016 se očekává mírné zpomalení růstu, přesto se počítá s ročním prodejem 252 mil. krabic vína v Číně, vč. Hongkongu.

Během posledních pěti let (do roku 2013) příjem producentů vína rostl ročním tempem 18,3 %, kdy byl tažen rychlým růstem domácí poptávky. Také ukazatel ziskovosti dosahoval pozitivních hodnot, neboť poptávka po víně rostla a cenová úroveň zůstávala stejná. Navyšoval se rovněž počet společností zabývající se výrobou vína, růst o 7,5 % ročně, v roce 2013 se jejich počet odhadoval na 288. V roce 2013 se zahraniční vinaři podíleli 14,8 % na celkovém počtu vinařských společností v Číně.

Pokud jde o zahraniční obchod, tak v roce 2012 ještě došlo k růstu dovozu vína do ČLR o 10,1 % na hodnotu cca 1 582 mld. USD. Rok 2013 však byl již zaznamenán pokles jak v objemu (o 4,5 %) tak v hodnotě (1,7 %) na celkových 1 556 mld. USD. První polovina roku 2014 zatím pokračuje v klesajícím trendu. Mezi největší dovozce vína do ČLR patří známé vinařské země, jako je Francie (s podílem na celkovém dovozeném objemu vína do
ČLR pohybujícím se stabilně kolem 35 %), Austrálie, Chile, Španělsko a Itálie. Nejvýraznější pokles v dovozech zaznamenávají Španělsko a Itálie. Na čínský trh se ale dostávají i vína z menších zemí (co do objemu produkce)
jako je např. Černá hora, Moldávie, Gruzie a Makedonie. Pokud jde o rozdělení dovozu z hlediska čínských provincií či samosprávných měst, tak nejvíce se dováží do Šanghaje (podíl na celkovém objemu dovozu do Číny cca 26 %), dále pobřežní provincie Shandong, Guangdong, Fujian, hlavní město Peking a přilehlá provincie Hebei. Dynamický vývoj (jak v kladném tak záporném slova smyslu) registrují severovýchodní provincie Heilongjiang a Liaoning a západní provincie Sichuan a město Chongqing.

Rok 2013 byl zvláštním rokem pro trh s vínem v Číně. Před třemi lety byla vinařská kultura vyhrazena výhradně pro elitu, víno bylo symbolem postavení, prestiže a jeho cena se rovnala až týdennímu platu čínského zaměstnance. Víno nesloužilo ani tak ke konzumaci jako spíše pro vystavení lahve a prezentaci jejího vlastnictví, navíc dle mnoha průzkumů nebylo nakupováno přímo spotřebiteli, ale spíše z firemních či vládních fondů. Jenže rok 2013 byl mimo jiné charakteristický vládní kampaní proti okázalému utrácení a obdarovávání vládních úředníků. A statistická data naznačují, že touto kampaní byla „postižena“ i poptávka po drahých dovozových vínech, která se v posledních 12 měsících výrazně snížila (v některých případech o více než 20 %).

Má tedy vůbec smysl na čínský trh s vínem vstupovat?

Budoucnost trhu dovážených vín

Odborníci nadále počítají s růstem poptávky po víně. Důvodů k optimismu je několik: 1) očekávaný stabilní růst kupní síly v Číně, 2) urbanizační trendy v této zemi, 3) nárůst vzdělaných čínských spotřebitelů, 4) pověst
vína jako sofistikovaného symbolu společenského postavení, 5) snížení jeho ceny na mnohem dostupnější úroveň a 6) obliba e-commerce. Nadále také platí, že Čína je druhou největší spotřební ekonomikou na světě (předběhla Japonsko). Podle The Economist je domovem poloviny nových nákupních center na světě. I když výdaje na luxusní zboží dostaly ránu díky vládním úsporným opatřením přesto, rostly (2 % v roce 2013 podle Bain & Co, v porovnání s 7 % v roce 2012).

Výsledkem by tak mělo být v průběhu následujících pěti let růst příjmů tohoto odvětví o 9,1 % ročně, přičemž do roku 2018 by tak tyto příjmy měly dosáhnout 13,2 mld. USD. Dle Wine Intelligence se počet čínských spotřebitelů dováženého vína zdvojnásobil za poslední 3 roky, dosahuje počtu 38 mil., což je dvojnásobek původního odhadu v roce 2011 (tehdy se odhadoval nárůst na 19 mil. spotřebitelů). Na další období se předpovídá, že počet spotřebitelů dovozového vína se zvýší na 80 milionů do roku 2020, přičemž nejvíce nových konzumentů vína bude přicházet z měst z tzv. 2. vrstvy (2nd Tier Cities). Ačkoli se trh s vínem v současné době zaměřuje na města z tzv. 1. vrstvy (1st Tier Cities), jako je Peking, Šanghaj a Guangzhou (Kanton), nachází se v Číně již na 30 mst s počtem obyvatel mezi 3 až 8 mil., ve kterých narůstá bohatství a tm pádem i poptávka po luxusním či výjimečném zboží. Předpokládá se, že města 2 vrstvy budou hlavními motory růstu tohoto byznysu v Číně.

Naopak vážným problémem dle expertů v tomto období by mohl být nedostatek samotných hroznů, neboť v Číně je pouhých 9 hlavních vinařských oblastí. Odborníci tak naznačují, že velké společnosti budou pokračovat v rozvoji svých vlastních vinic v Číně a v zavádění lepších odrůd.

Jaký je současný čínský konzument vína?

Význam firemních a vládních nákupů se tedy rychle zmenšuje, naproti tomu roste generace vzdělaných mladých Číňanů, kteří považují víno za lifestylový výrobek ukazující kultivovanost. Jedná se o mladší věkovou skupinu (věková kategorie mezi 20-30 lety), převážně žijících ve městech Šanghaj, Guangzhou, ale častěji také v rozvíjejících se městech 2. vrstvy, jako je Shenzhen, Hangzhou, Shenyang. Přičemž další města (zejména na jihu země) s počtem obyvatel mezi 500.000-1.000.000 přispívají také k rostoucí populaci konzumentů.

Vzhledem k této kategorii spotřebitelů a k utrácení vlastních příjmů se předpokládá, že ceny již nebudou tak vyšponované. V současné době se ceny mnoha dovážených značek pohybují v rozmezí 50–100 RMB, při slevových kampaních i níže, kdy už si napřímo cenově konkurují s místními tradičními značkami (jako je Great Wall, Changyu). Podle průzkumů se nejvíce prodávají vína v cenové relaci kolem 100 RMB (cca 16,5 USD).

Kategorie vína, které jsou na trhu, jsou nyní také zcela odlišné od doby před 3-4 roky. Rozsah nabízeného sortimentu se výrazně rozšířil a dobrý supermarket má nyní mnohem rozmanitější nabídku, pokud jde o ceny, styl a odrůdu atd.. Dramatický růst e-commerce v Číně tomuto vývoji také pomohl.

Marketing výrobku

Jestliže firma s vínem chce skutečně vstoupit na čínský trh, musí investovat nejprve do marketingu svého výrobku. Dle odborníků jsou již pryč doby, kdy stačilo najít distributora či dovozce a ten se o vše postaral (včetně
marketingové podpory vína). Konkurence na trhu roste, marže klesají, a tak Číňané před investováním do tohoto byznysu si nejdříve zajistí klienty a důkladně prověří veškeré informace, o produktu, jeho výrobě, firmě atp.

Jaké jsou praktické tipy odborníků pro marketing vína v Číně?

  • Klíčovým faktorem pro úspěch vína na čínském trhu je značka. Osvěta a vzdělávání jsou nejlepšími způsoby, jak rozvíjet značku v Číně. V tomto smyslu pořádání ochutnávek vín s krátkým vstupem o značce, odrůdě, způsobu pěstování může být vhodným nástrojem. Rovněž zaangažování nějaké známé osoby napomáhá pozitivní „šeptandě" o značce. V Číně 10 % lidí ovlivňuje 90 % populace. Ale také např. virální marketing, tj. využití sociálních sítí, může pomoci vytvořit dobrou image značky.
  • Internet - je důležité mít na paměti, že většinu informací si Číňané obstarávají na internetu (v průměru čínští spotřebitelé stráví cca 8 hodin na obrazovkách každý den; obrazovkami jsou míněny spíše počítače, chytré telefony nebo tablety) a webové stránky provozující on-line obchod neváhají poskytovat velmi podrobné informace spotřebitelům.
  • E-commerce - zažívá obrovský boom ve většině kategorií spotřebního zboží v Číně a víno není výjimkou. Průzkum Wine Intelligence z července 2014 uvádí, že téměř polovina (47 %) spotřebitelů dovážených vín tato vína nakoupila za posledních 6 měsíců přes internet.
  • Multimédia - Číňané jsou mnohem více otevřeni novým technologiím a digitálním médiím (např. video, fotografie, videohry s tématikou vína). MOhou posloužit jak k přesvědčení distributora k výběru si daného vína k prodeji v Číně, tak zvýšit povědomí o značce mezi spotřebiteli.
  • QR kódy - jsou v Číně velice oblíbené, byť na lahvích od vína se vyskytují ještě v malém množství.
  • Chce-li prodejce získat důvěryhodnost, je potřeba mít ve firmě (při akcích) znalce vína. Při prodávání vína on-line se např. doporučuje mít na těchto stránkách video se sommeliérem.
  • Vyprávění příběhů - Číňané se často zajímají o historii vína či vinařské firmy.

Veletrhy

Níže uvádíme výběr veletrhů, kde můžete představit svá vína či jen obhlédnout trh a své konkurenty. Veletrhy se v Číně konají po celý rok a na celém teritoriu. Vybrané vinařské veletrhy:

Kanceláře CzechTrade v Číně jsou připraveny pomoci se vstupem českého vína na čínský trh, ať už prezentací na veletrzích, nalezením potenciálních partnerů či provedením průzkumu trhu. Neváhejte se na ředitele zahraničních kanceláří CzechTrade v Číně obrátit.  Kontaktní údaje naleznete na následující webové stránce: www.czechtrade.cz/czechtrade-svet/asie/cina/.

 

 

 

Vydáno: 5.8.2014

Autor: CzechTrade

Autor: 
Zpracoval kolektiv pracovníků zahraniční kanceláře CzechTrade v Pekingu.
Kategorie: 
Zprávy ze světa
Alkoholické nápoje
Zdroj: 

http://www.czechtrade.cz/sluzby-2014/informacni-servis/novinky/vino-obli...